اگر تازه کسب‌وکارتان را راه انداخته‌اید و هنوز مشتری ندارید، احتمالاً می‌پرسید مشتری اولتان را از کجا باید پیدا کنید. اگر فروش دارید اما می‌خواهید مشتریان جدیدی داشته باشید، شاید سئو، تبلیغات آنلاین یا تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی را امتحان کرده باشید، ولی هنوز نمی‌دانید کدام‌یک واقعاً برایتان مشتری آورده است. شاید هم مشتریانتان را تا امروز حضوری و از راه معرفی مخاطبینتان به یکدیگر پیدا می‌کردید و حالا می‌خواهید همین جست‌وجو را در فضای آنلاین هم شروع کنید.
این موقعیت‌ها یک سؤال مشترک دارند: مشتری احتمالی کسب‌وکار من کجا را می‌گردد و کجا حضور دارد و من چطور می‌توانم در همان مسیر پیدایش کنم؟ در این مقاله کانال‌های مختلف جذب مشتری آنلاین را بررسی می‌کنیم تا ببینید برای مدل کسب‌وکار شما از کجا باید شروع کرد و چطور نتیجه هر مسیر را سنجید. در نظر داشته باشید اولین قدم برای شناسایی کانال‌های مخنلف جذب مشتری آنلاین، شناخت بازاری است که در آن مشغول هستید، به نقل و قول زیر دقت کنید:
اداره کسب‌وکارهای کوچک آمریکا در راهنمای تحقیق بازار تأکید می‌کند که شناخت بازار به کسب‌وکار کمک می‌کند مشتریانش را پیدا کند:
«تحقیق بازار به شما کمک می‌کند مشتریانتان را پیدا کنید.»
معیاری که در این راهنما مبنای تدوین در نظر می‌گیرم، حجم خام بازدید روزانه از سایت یا تعداد بازدیدهای ریلرهای منتشر شده در اینستاگرام نیست؛ تناسب کانال بازاریابیی با رفتار مشتری و قابل‌ردیابی‌بودن منبع آشنایی برای من مهمترین وجه تدوین این مقاله است. این مقاله چارچوبی برای شناخت مخاطب، انتخاب یک کانال اصلی و یک کانال مکمل و اماکن سنجش شواهد اولیه در ۳۰ روز ارائه می‌کند.
پیش از انتخاب روش جذب، مشتری موردنظرتان را بشناسید
پیش از انتخاب یک کانال برای بازاریابی دیجینال، مشخص کنید چه کسی احتمالاً به محصول یا خدمت شما نیاز دارد و برای پیدا کردنش چه مسیری را طی می‌کند. اگر این شناخت را نداشته باشید، ممکن است در کانالی وقت و هزینه بگذارید که مخاطبان زیادی دارد اما مشتریان مناسب شما در آن حضور ندارند.
برای شروع به این پرسش‌ها پاسخ دهید:
- چه کسانی به محصول یا خدمت شما نیاز دارند؟ سن، محل زندگی، شغل، اندازه کسب‌وکار و موقعیت استفاده از محصولتان را مشخص کنید.
- این افراد پیش از انتخاب چه چیزی را جست‌وجو می‌کنند؟ آیا نام محصول را می‌دانند یا مسئله‌ای را جست‌وجو می‌کنند که محصول شما راه‌حل آن است؟
- برای پیدا کردن راه‌حل مشکل یا دردشان به کجا مراجعه می‌کنند؟ گوگل، شبکه‌های اجتماعی (اینستاگرام)، چت جی پی تی یا توصیه آشنایان؟
- چقدر برای تصمیم‌گیری زمان می‌گذارند؟ خرید یک کالای روزمره (FMCG) ممکن است سریع و بدون وقفه انجام شود، اما انتخاب نرم‌افزار سازمانی یا مشاوره تخصصی معمولاً به بررسی و گفت‌وگوی بیشتری نیاز دارد.
پاسخ‌ها را حدس نزنید، اینجا زمان تحلیل است. با مشتریانی که همین حالا دارید گفت‌وگو کنید، پرسش‌های پرتکرار را از تیم فروش و پشتیبانی بگیرید و ببینید مشتریان جدید چگونه با کسب‌وکار آشنا شده‌اند. اداره کسب‌وکارهای کوچک آمریکا هم پیشنهاد می‌کند برای شناخت بازار، از داده‌های موجود استفاده کنید و مستقیماً از مخاطبان درباره نیازها و روش‌های که ان‌ها را برطرف می‌کنند، بپرسید.[۱]
مشتریان احتمالی را از چه مسیرهایی پیدا کنیم؟
هر کانال گروهی از مشتریان احتمالی را در موقعیت متفاوتی شکار می‌کند. مشتری احتمالی شما ممکن است وقتی راه‌حلی را در گوگل جست‌وجو می‌کند شما را پیدا کند، تبلیغتان را در سایت خانمی ببیند، با محتوایتان در شبکه‌های اجتماعی در اکسپلورش برود یا کسب‌وکارتان را از زبان یکی از مشتریان بشناسد.
سئو یکی از بهترین کانال‌ها برای جذب مشتری جدید است
وقتی مشتری برای پیدا کردن محصول، خدمت یا راه‌حل سراغ گوگل می‌رود، سئو می‌تواند سایت کسب‌وکار شما را پیش روی او قرار دهد. نقطه شروع این مسیر، خود سئو نیست؛ این است که بدانید مشتریان احتمالی‌تان چه چیزی را جست‌وجو می‌کنند و آیا سایت شما برای پاسخ به همان نیاز طراحی شده است؟
این موضوع برای کسب‌وکارهای مختلف در اشکال مختلفی قابل اجراست. کسی که تازه کارش را شروع کرده، می‌تواند بررسی کند آیا مشتریان پیش از خرید درباره محصول یا مسئله‌ای یا مشکلی که آن محصول حل می‌کند جست‌وجویی می‌کنند یا خیر. کسب‌وکاری که تا امروز مشتریانش را حضوری پیدا کرده، می‌تواند عبارت‌های مرتبط با خدمت و محدوده جغرافیایی‌اش را بررسی کند.
برای مثال، مشتری فروشگاه لوازم کوهنوردی ممکن است عبارت‌هایی درباره انتخاب کفش یا کوله‌پشتی جست‌وجو کند. مشتری یک سرویس خدمات محلی شاید نام خدمت را همراه با نام شهر یا محله وارد کند (تعمیر آبگرمکن جنت آباد). در هر دو حالت، صفحه‌ای شانس پیدا شدن دارد که به همان نیاز پاسخ روشن و مرتبطی بدهد. پس عبارت‌ها را باید از زبان مشتری و پرسش‌های واقعی او پیدا کرد.
ملاک انتخاب سئو به عنوان ستون فقرات دیجیتال مارکتینگ این است که مشتریان شما در گوگل دنبال چیزی مرتبط با کسب‌وکارتان بگردند و بتوانید محتوای مفید برای پاسخ‌گویی به آن جست‌وجو داشته باشید. اگر این جست‌وجوها وجود دارند، سئو می‌تواند به‌تدریج شما را در مسیر چشم مشتری قرار دهد.
سئو را در برنامه جذب مشتری به‌عنوان مسیری زمان‌بر در نظر داشته باشید. طبق راهنمای گوگل، بعضی تغییرات سایت ممکن است چند ساعت و بعضی دیگر چند ماه زمان ببرند تا اثرشان دیده شود؛ معمولاً ارزیابی نتیجه به چند هفته زمان نیاز دارد.[۲]
بنا تجربه ما، کمترین زمان را برای مشاهده اثرات سئو بر KPI های بازاریابی دیجیتال حداقل 3 ماه و حداکثر 24 ماه است.
تبلیغات آنلاین چطور می‌تواند برای شما مشتریان جدید بیاورد؟
اگر می‌خواهید اولین مشتری آنلاین‌تان را پیدا کنید، مشتریان حضوری را به فضای آنلاین بیاورید یا با تبلیغاتی که تا امروز نتیجه روشنی نداشته‌اند دوباره سراغ مشتریان تازه بروید، پیش از انتخاب بستر تبلیغاتی یک سؤال را جواب دهید: مشتری احتمالی من کجا با این تبلیغ روبه‌رو می‌شود و چرا باید به آن توجه کند؟
من همیشه مثالی میزنم: چرا باید مشتریان ماست سون، در حین رانندگی در اتوبان همت، تصویر شاه کریم باقری را با دبه ماست روی بنر می‌دیدیند؟ آیا این تبلیغ در جای مناسب پابلیش شده بود؟
همانند سایر انواع تبلیغات، تبلیغات آنلاین می‌تواند پیشنهاد کسب‌وکار شما را در نتایج جست‌وجو، سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها یا میان محتوای ویدئویی به مخاطبان نشان دهد. انتخاب بستر انتشار این کمپین به این بستگی دارد که مشتریان شما در آنجایی که شما تبلیغ می‌کنید به دنبال محصول یا خدمت شما می‌گردند یا خیر، در ادامه تعدادی از این بسترها را با هم میبینیم:
گوگل ادز برای زمانی که هنوز سئو نشده‌اید یا رتبه خوبی ندارید.
در تبلیغات کلیکی گوگل، آگهی شما می‌تواند زمانی نمایش داده شود که فرد عبارتی مرتبط با محصول، خدمت یا مسئله‌اش را در گوگل جست‌وجو می‌کند. برای نمونه، کسب‌وکار خدماتی می‌تواند مخاطبانی را هدف بگیرد که نام خدمت و شهرشان را جست‌وجو می‌کنند. گوگل ادز شبیه‌ساز نهایی به نتیجه رسیدن بازاریابی دیجیتال شما با کانال سئو است. وقتی در شروع مسیر بازاریابی هستید، انتشار کمپین‌های گوگل ادز می‌تواند به شما تصویر خوبی از آینده سئو بدهد.
تبلیغات یکتانت برای انتشار آگهی در سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها
یکتانت امکان نمایش تبلیغاتی مانند انواع تبلیغات همسان، بنری، پوش نوتیفیکیشن و ویدئویی را در رسانه‌های آنلاین فراهم می‌کند. برای مثال، تبلیغ همسان در میان محتوای یک سایت نمایش داده می‌شود و تبلیغ پوش به شکل پیام روی دستگاه کاربر ظاهر می‌شود. این قالب‌ها به کسب‌وکارتان این امکان می‌دهند سراغ مخاطبانی برود که در حال جست‌وجوی مستقیم محصول شما نیستند، اما محتوای مرتبطی درباره خدمات یا محصولات شما را مطالعه می‌کنند، به طور مثال ممکن است اگر شما فروشنده لوازم کوهنوردی باشید، تبلیغات یکتانت را روی سایت پیش‌بینی آب و هوای توچال منتشر کنید. ( هوشمندانه است، نه ؟)
پیش از انتخاب جایگاه انتشار آگهی یا تبلیغات، بررسی کنید مخاطبان سایت‌ها و اپلیکیشن‌های ناشر با مشتریان احتمالی شما تناسب دارند یا نه. نوع تبلیغ، پیام و مقصد آن را هم با همان مخاطب هماهنگ کنید.
تبلیغات یوتیوب و آپارات برای رساندن پیام از طریق ویدئو
در یوتیوب می‌توانید از ویدئو تبلیغاتی برای معرفی محصول، خدمت یا مسئله‌ای که کسب‌وکارتان حل می‌کند استفاده کنید. تبلیغ ویدئویی ممکن است پیش از ویدئوی اصلی، میان آن یا در قالب‌های دیگر نمایش داده شود. در بعضی کمپین‌ها، هزینه بر اساس بازدید یا تعامل و در بعضی دیگر بر اساس تعداد نمایش محاسبه می‌شود؛ ملاک بازدید هم به قالب تبلیغ بستگی دارد.
این روش برای کسب‌وکارهایی مناسب‌تر است که می‌توانند پیامشان را با تصویر و صدا بهتر به مخاطبین منتقا کنند؛ مثلاً محصولی را نشان دهند، روش انجام یک خدمت را توضیح دهند یا نمونه‌ای از کاربرد آن را به مخاطب ارائه کنند.
در آپارات نیز همانند یوتیوب تبلیغات ویدئویی می‌تواند در بخش‌هایی مانند ویدئوهای مشابه یا نتایج جست‌وجوی مرتبط نمایش داده شود. بنابراین، این بستر را زمانی بررسی کنید که ویدئوی شما با موضوع‌هایی که مخاطبان در آپارات دنبال می‌کنند ارتباط دارد. (آپارت تقریبا برای تمامی موضوعات ویدئو مرتبط دارد) جایگاه و شیوه خرید تبلیغ را پیش از اجرا از پنل با آپارات بررسی کنید، امکانات و شرایط هر کمپین ممکن است متفاوت باشد.
هزینه تبلیغات آنلاین چطور محاسبه می‌شود؟
در تبلیغات آنلاین، ممکن است هزینه را بر اساس کلیک، نمایش، بازدید ویدئو، اقدام مشخص یا رزرو یک جایگاه بپردازید. هر مدل به هدفی متفاوت نزدیک است؛ بنابراین پیش از انتخاب آن، روشن کنید می‌خواهید تبلیغ به چند نفر نشان داده شود، چند نفر روی آن کلیک کنند یا چند اقدام مشخص ثبت شود.
- هزینه به‌ازای کلیک (CPC): برای هر کلیک روی تبلیغ هزینه می‌پردازید. این روش برای جذب بازدید از مخاطبانی که روی تبلیغ کلیک می‌کنند کاربرد دارد؛ اما کلیک به‌تنهایی به معنی جذب مشتری نیست، در این حالت شما فقط بازدید گرفته‌اید.
- هزینه به‌ازای هزار نمایش (CPM): هزینه بر اساس تعداد دفعات نمایش تبلیغ محاسبه می‌شود و معمولاً برای بالا بردن دیده‌شدن پیام به کار می‌رود.
- هزینه به‌ازای بازدید ویدئو (CPV): در برخی کمپین‌های ویدئویی، هزینه زمانی محاسبه می‌شود که بازدید با معیارهای همان قالب تبلیغ مطابقت داشته باشد یا کاربر با آن تعامل کند.
- هزینه به‌ازای اقدام یا تعامل مشتری بالقوه (CPA/CPL): کمپین بر اساس اقدام موردنظر، مانند ثبت فرم یا دریافت درخواست، مدیریت یا ارزیابی می‌شود. برای سنجش این مدل باید اقدام موردنظر را از پیش تعریف و ثبت کنید.
- هزینه ثابت برای جایگاه یا بازه زمانی: در بعضی تبلیغات مستقیم، مثل رزرو جایگاه در یک رسانه یا همکاری تبلیغاتی، مبلغ برای نمایش در جایگاه و مدت توافق‌شده پرداخت می‌شود؛ مستقل از اینکه چند کلیک یا مشتری از آن به دست بیاید.
توجه کنید که هزینه بر اساس اقدام همیشه به این معنی نیست که پلتفرم فقط پس از ثبت هر مشتری از شما پول می‌گیرد. گاهی CPA هدفی برای تنظیم مزایده و بهینه‌سازی کمپین است. روش واقعی محاسبه هزینه را در تنظیمات پلتفرم یا قرارداد رسانه بررسی کنید.
برای شروع تبلیغات چه چیزهایی را مشخص کنید؟
پیش از راه‌اندازی کمپین، این موارد را بنویسید:
- مخاطب موردنظر شما چه ویژگی‌هایی دارد و کجا احتمال دارد تبلیغ را ببیند؟
- تبلیغ قرار است چه محصول، خدمت یا پیشنهادی را به او معرفی کند؟
- بودجه کل و سقف هزینه روزانه چقدر است؟
- کدام شاخص را برای مقایسه ثبت می‌کنید: نمایش، کلیک، بازدید ویدئو، درخواست یا تعداد مشتریان جذب‌شده؟
- چه زمانی نتایج را بررسی می‌کنید و بر اساس چه داده‌ای مخاطب، پیام یا جایگاه تبلیغ را تغییر می‌دهید؟
برای مقایسه یا انجام A/B تست، در هر نوبت فقط چند متغیر مشخص را تغییر دهید، مثلاً دو گروه مخاطب یا دو پیام تبلیغاتی. بودجه و مدت آزمایش را از ابتدا تعیین کنید، اما بر اساس چند نمایش محدود هم درباره کل کانال قضاوت نکنید. در پایان، تعداد مشتریان جذب‌شده از تبلیغ را کنار هزینه آن بگذارید تا مشخص شود این مسیر برای کسب‌وکار شما ارزش ادامه‌دادن دارد یا به اصلاح نیاز دارد.
اینستاگرام چطور می‌تواند مشتریان احتمالی را با کسب‌وکار شما آشنا کند؟
اگر کسب‌وکارتان تازه شروع شده و هنوز مشتری آنلاین ندارید یا مشتری‌هایتان تا امروز شما را حضوری پیدا می‌کردند، اینستاگرام می‌تواند راهی برای دیده‌شدن میان افرادی باشد که به محصول یا خدمت شما علاقه دارند. برای این کار باید محتوایی بسازید که به مخاطب نشان دهد محصول کجا و چطور به کارش می‌آید.
فرض کنید فروشگاه لوازم کوهنوردی دارید. به‌جای انتشار عکس یک کوله‌پشتی با توضیح موجود شد، می‌توانید نشان دهید برای یک برنامه یک‌روزه چه وسایلی داخل کوله جا می‌گیرد یا برای صعود در هوای سرد چه لباسی لازم است. چنین محتوایی برای کسی که به کوهنوردی علاقه دارد کاربرد دارد و همزمان محصولات شما را به او معرفی می‌کند. برای خدمات محلی هم می‌توانید نمونه‌کارها و موقعیت‌هایی را نشان دهید که مشتری در شهر یا محله خودش با آن‌ها روبه‌روست.
همکاری با یک تولیدکننده محتوا در اینستاگرام هم وقتی به پیدا کردن مشتری کمک می‌کند که دنبال‌کنندگانش به بازار هدف شما نزدیک باشند. برای همان فروشگاه کوهنوردی، صفحه‌ای درباره طبیعت‌گردی و تجهیزات سفر احتمالاً انتخاب مرتبط‌تری از صفحه‌ای با دنبال‌کننده زیاد اما موضوع نامرتبط است. پیش از همکاری، محتوای قبلی و تناسب مخاطبانش را بررسی کنید و برای سنجش مشتریان تازه، پیوند یا کد معرفی مشخصی در نظر بگیرید.
چطور از تجربه و توصیه مشتریان راضی برای پیدا کردن مشتری جدید استفاده کنیم؟
مشتریان راضی می‌توانند شما را به افرادی معرفی کنند که با نیازشان آشنا هستند. این معرفی وقتی مفید است که روشن، واقعی و مرتبط باشد. برای شروع، از مشتریان راضی بخواهید تجربه‌شان را صادقانه بیان کنند و اجازه بگیرید که آن را در سایت یا شبکه‌های اجتماعی منتشر کنید.
من با انشار تجربه رضایت مخاطبین یکی از سایت‌های تحت مدیریتم (تکثیرکاران) توانستم، میزان درآمد این سایت را به شکل چشمگیری افزایش دهم
بازخورد مشتریان را در جایی منتشر کنید که واقعاٌ خوانده می‌شود صفحه محصول، صفحه معرفی خدمت، پروفایل‌های کسب‌وکار یا محتوای شبکه اجتماعی. متن نظر را طوری ویرایش نکنید که معنایش عوض شود و از تجربه ساختگی به هیچ عنوان استفاده نکنید. برای دریافت فیدبک یا تجربه هزینه کنید، نه اینکه آن را به شکل مصنوعی بسازید.
برای درخواست معرفی، زمان و شیوه مناسبی انتخاب کنید. پس از دریافت نظر مثبت یا تکمیل یک همکاری موفق، می‌توانید بپرسید آیا مشتری فرد یا کسب‌وکار دیگری را می‌شناسد که از این خدمت یا محصول فایده‌ای ببرد.
همکاری با کسب‌وکارهای مشابتان هم مسیر دیگری برای رسیدن به مشتریان تازه است. مثلاً طراح داخلی و فروشنده مبلمان می‌توانند مخاطبان نزدیک به هم داشته باشند، بدون اینکه رقیب مستقیم یکدیگر باشند. پیش از همکاری، مشخص کنید معرفی مشتری چطور انجام می‌شود و منبع آشنایی افراد چطور ثبت خواهد شد.
چطور بین سئو، تبلیغات اینترنتی و تولیدمحتوا در اینستاگرام، یکی را انتخاب کنیم؟
برای انتخاب کانال بازاریابی، امتیاز خام بازدید یا تعداد دنبال‌کنندهایتان را کنار بگذارید و هر کانال را با شرایط واقعی کسب‌وکار بسنجید. چارچوب زیر یک ابزار تصمیم‌گیری پیشنهادی است، نه معیار استاندارد یا تضمین عملکرد؛ وزن هر معیار باید با اولویت و محدودیت‌های شما تنظیم شود.
| معیار تصمیم | پرسشی که باید پاسخ دهید | شاهد قابل بررسی |
|---|---|---|
| تناسب با رفتار مشتری | مشتری در این کانال فعالانه دنبال راه‌حل است یا باید ابتدا با مسئله آشنا شود؟ | گفت‌وگو با مشتریان، جست‌وجوهای واقعی، پرسش‌های فروش و پشتیبانی |
| دسترسی به مخاطب هدف | آیا می‌توانم گروه مشخصی از مشتریان احتمالی را در این کانال پیدا کنم؟ | محدوده جغرافیایی، عبارت‌های جست‌وجو، موضوع و ترکیب مخاطبان |
| توان اجرایی | آیا زمان، بودجه و نیروی لازم برای ادامه‌دادن این کانال را دارم؟ | برنامه انتشار، بودجه آزمایشی و ظرفیت پیگیری تماس‌ها |
| امکان سنجش منبع | آیا می‌توانم بفهمم مشتری از کجا با کسب‌وکار آشنا شده است؟ | UTM، کد معرفی، ثبت منبع تماس یا پرسش هنگام ثبت سفارش |
| زمان دریافت بازخورد | چه زمانی می‌توانم شواهد اولیه بگیرم و چه زمانی برای ارزیابی قطعی لازم است؟ | گزارش‌های کانال و بازه‌ای که برای آزمون از قبل تعیین کرده‌اید |
برای هر معیار، اهمیت آن را برای کسب‌وکار خود از ۱ تا ۵ مشخص کنید و سپس به هر کانال هم از ۱ تا ۵ امتیاز بدهید. مجموع حاصل‌ضرب اهمیت معیار در امتیاز کانال فقط به مرتب‌کردن گزینه‌ها کمک می‌کند؛ پیش از تصمیم نهایی، بررسی کنید آیا کانال انتخاب شده واقعاً مشتری هدف را در دسترستان می‌گذارد و نتیجه‌اش قابل ثبت است یا نه.
مثال فرضی: یک شرکت خدمات محلی می‌بیند مشتریانش معمولاً نام خدمت و شهر را در گوگل جست‌وجو می‌کنند، اما ظرفیت تولید محتوای مداوم ندارد. در این وضعیت، می‌تواند یک صفحه دقیق و مرتبط را برای جست‌وجو بسازد و همزمان با بودجه محدود تبلیغ در گوگل را بیازماید. این مثال توصیه ثابت برای همه شرکت‌های خدماتی نیست؛ انتخاب نهایی به تقاضای واقعی، بودجه و توان پیگیری وابسته است.
چطور چند کانال را برای پیدا کردن مشتری کنار هم بگذاریم؟
برای شروع، یک کانال اصلی و یک کانال مکمل انتخاب کنید. کانال اصلی باید دسترسی بهتری به مشتری احتمالی شما داشته باشد؛ کانال مکمل می‌تواند راه دوم آشنایی یا معرفی باشد.
نقش هر کانال را از ابتدا مشخص کنید. برای نمونه، یک شرکت خدماتی ممکن است از اینستاگرام برای ایجاد درد در مخاطب استفاده کند و همزمان با گوگل ادز به دنبال پیداکردن مشتری بالقوه باشد.
پیشنهاد من است که در هر دوره آزمایش، کانال‌ها را جداگانه ثبت کنید. اگر همزمان در پنج بستر فعالیت کنید و ندانید هرکدام چه نقشی داشته‌اند، تشخیص اینکه کجا باید زمان یا هزینه بیشتری بگذارید دشوار می‌شود. اداره کسب‌وکارهای کوچک آمریکا هم پیشنهاد می‌کند مسیرهایی مانند معرفی، وب‌سایت، سئو و شبکه‌های اجتماعی را با توجه به بازار هدف انتخاب کنید.
چطور بفهمیم هر کانال چند مشتری برایمان پیدا کرده است؟
برای هر مشتری جدید، منبع آشنایی را ثبت کنید. می‌توانید هنگام تماس یا ثبت سفارش بپرسید از چه طریقی با ما آشنا شدید؟ (همه جا از این فرم‌ها دیده‌اید) و پاسخ را با گزینه‌هایی مثل جست‌وجوی گوگل، تبلیغ، شبکه اجتماعی، معرفی مشتری و سایر ذخیره کنید. اگر مشتری چند منبع را نام برد، همه را ثبت کنید یا منبع اصلی و منبع کمکی را جدا کنید.
در پایان هر دوره، این موارد را برای هر کانال مقایسه کنید:
- تعداد مشتریانی که از آن کانال آمده‌اند؛
- میزان تناسب آن‌ها با مشتری هدف؛
- هزینه مستقیم و زمان صرف‌شده برای فعالیت در آن کانال؛
- هزینه جذب مشتری، با تقسیم هزینه کانال بر تعداد مشتریان جذب‌شده از همان کانال.
برای مثال، اگر در یک بازه مشخص ۱۲ میلیون تومان برای تبلیغات هزینه کرده‌اید و ۶ مشتری از آن آمده‌اند، هزینه تبلیغاتی برای جذب هر مشتری ۲ میلیون تومان بوده است. این عدد فقط هزینه تبلیغات را نشان می‌دهد؛ اگر هزینه تولید محتوا، نیروی انسانی یا ابزار هم در محاسبه مهم است، آن‌ها را نیز جداگانه ثبت کنید. هزینه جذب مشتری معمولاً با تقسیم هزینه‌های جذب بر تعداد مشتریان جدید در یک دوره محاسبه می‌شود.
بازدید و دنبال‌کننده را جدا از مشتریان جذب‌شده ببینید. این شاخص‌ها می‌توانند نشان دهند محتوای شما دیده شده، اما به‌تنهایی نمی‌گویند کانال موردنظر مشتری مناسب پیدا کرده است. اگر یک کانال بازدید زیادی دارد اما مشتریان کمی از آن می‌آیند، ابتدا بررسی کنید آیا مخاطب آن کانال با مشتری هدف شما تناسب دارد یا نه.
در ۳۰ روز اول چطور کانال جذب مشتری را آزمایش کنیم؟
این برنامه برای پیدا کردن شواهد اولیه طراحی شده است. در بعضی کانال‌ها، به‌ویژه سئو، ۳۰ روز برای قضاوت قطعی اصلاٌ کافی نیست؛ اما می‌تواند مشخص کند آیا فرض اولیه ارزش ادامه‌دادن دارد یا به اصلاح نیاز دارد.
- هفته اول: مشتری هدف را تعریف کنید و روش‌هایی را که تا امروز استفاده کرده‌اید فهرست کنید. از مشتریان فعلی درباره محل آشنایی‌شان بپرسید.
- هفته دوم: با کمک ماتریس، یک کانال اصلی و یک کانال مکمل انتخاب کنید. برای هرکدام هدف و شاخص سنجش بنویسید.
- هفته سوم: کانال‌ها را با بودجه و زمان مشخص اجرا کنید. اگر تبلیغ می‌کنید، مخاطب و محدوده نمایش را ثبت کنید؛ اگر محتوا منتشر می‌کنید، موضوع و بستر انتشار را یادداشت کنید.
- هفته چهارم: تعداد و تناسب مشتریانی را که از هر مسیر آمده‌اند، هزینه و زمان مصرف‌شده و میزان دقت اطلاعات ثبت‌شده مقایسه کنید.
پس از این بررسی، کانالی را که مشتری مرتبط‌تری با هزینه قابل‌تحمل پیدا کرده ادامه دهید یا برای دور بعد اصلاح کنید. برای کانال‌هایی که به زمان بیشتری نیاز دارند، روند را در بازه طولانی‌تری بسنجید؛ گوگل هم برای ارزیابی اثر بسیاری از تغییرات سئو، صبرکردن چند هفته را پیشنهاد می‌کند.[۲]
چه اشتباه‌هایی پیدا کردن مشتری آنلاین را دشوار می‌کنند؟
بعضی خطاها باعث می‌شوند کسب‌وکار در کانال‌های مختلف فعال باشد، اما نداند مشتریان مناسب از کجا می‌آیند:
- انتخاب کانال بر اساس محبوبیت، بدون شناخت مشتری: پرمخاطب‌بودن یک پلتفرم، به‌تنهایی نشان نمی‌دهد مشتری هدف شما آنجا حضور دارد.
- فعالیت همزمان در چند کانال بدون اولویت: منابع محدود می‌شود و نتیجه هر مسیر نامشخص می‌ماند.
- کنارگذاشتن زودهنگام روش‌هایی که به زمان نیاز دارند: سئو و تولید محتوای مداوم را با تبلیغات کوتاه‌مدت و فوری مقایسه نکنید.
- شمردن بازدید و دنبال‌کننده به‌جای مشتریان جذب‌شده: این شاخص‌ها را ثبت کنید، اما آن‌ها را نتیجه نهایی جذب مشتری ندانید.
- استفاده از نظر یا توصیه ساختگی: تجربه غیرواقعی اعتماد مخاطب را از بین می‌برد و داده‌ای درباره مشتری واقعی به شما نمی‌دهد.
جذب مشتری آنلاین را از کجا شروع کنیم؟
برای انتخاب کانال، ابتدا یک گروه مشخص از مشتریان احتمالی را تعریف کنید و بنویسید آن‌ها پیش از انتخاب محصول یا خدمت شما کجا می‌روند و چه چیزی جست‌وجو می‌کنند. بعد یک کانال اصلی و یک کانال مکمل را برای دوره‌ای مشخص آزمایش کنید. تعداد مشتریان تازه، تناسب آن‌ها با بازار هدف و هزینه هر مسیر را ثبت کنید. تصمیم بعدی را بر اساس همین داده‌ها بگیرید.
روش تدوین و حدود این راهنما
راهنماهای رسمی درباره تحقیق بازار، سئو و تبلیغات را از توصیه‌های اجرایی و تحلیل نویسنده جدا کرده‌ام. جدول امتیازدهی، برنامه ۳۰روزه و مثال کسب‌وکار محلی، چارچوب‌های پیشنهادی و مثال فرضی‌اند؛ آن‌ها را نباید به‌عنوان نتیجه یک مطالعه موردی یا وعده جذب مشتری خواند. برای تصمیم درباره کسب‌وکار خود، داده‌های تماس‌ها، سفارش‌ها و گزارش کانال‌ها را جایگزین حدس کنید.
- اداره کسب‌وکارهای کوچک آمریکا: تحقیق بازار و تحلیل رقبا
- Google Search Central: راهنمای مقدماتی سئو
- Google Ads Help: هدف‌های کمپین در گوگل ادز
- اداره کسب‌وکارهای کوچک آمریکا: ۱۰ راه برای پیدا کردن مشتریان جدید
- اداره کسب‌وکارهای کوچک آمریکا: ۸ راه برای پیدا کردن نخستین مشتریان
- Salesforce: راهنمای جذب مشتری و محاسبه هزینه جذب مشتری
- Google Search Central: راهنمای محتوای مفید، قابل اعتماد و مردم‌محور
- Google Ads Help: انتخاب شاخص سنجش بر اساس هدف تبلیغ